by Retailers hopen dat het verstrekken van de juiste informatie, via apps en anderszins, consumenten gezond zal houden – of in ieder geval blij zal maken met hun winkels.
AlbertsonsACI en KrogerKR zijn bijvoorbeeld bezig met het oppompen van digitale en in-store voedingsinformatie, terwijl het land enorme bedragen uitgeeft aan gezondheidszorg, diëten en hulpmiddelen om deze te bestrijden.
Consumenten geven al veel uit aan gezondheidszorg, en ‘voedsel als medicijn’, een uitdrukking die Kroger vaak gebruikt, zou de volgende stap kunnen zijn als consumenten over de juiste informatie beschikken.
De pandemie heeft er zeker toe bijgedragen dat de overtuiging ontstond dat er een onbenutte interesse in gezondheid bestaat. Uit het OutsideVoice-onderzoeksportaal van ADM bleek op het hoogtepunt van de pandemie in 2020 dat 77% van de consumenten meer wil doen om gezond te blijven, inclusief voeding. Gezondheid blijft voor veel consumenten en zelfs voor sommige beleggers een topprioriteit, zo niet altijd bovenaan het boodschappenlijstje.
Pitchbook zegt dat “gezonde, medisch op maat gemaakte maaltijden en gepersonaliseerde voedingsprogramma’s” de aandacht trekken – en investeringen. “Investeerders nemen startups op het gebied van voedsel als medicijn eindelijk serieus”, aldus Pitchbook. Volgens de site besteden Amerikaanse huishoudens met een lid wiens toestand kan worden beheerd via een dieet jaarlijks $270 miljard aan boodschappen, wat de site “een grote marktkans” noemt. “Alleen al het verzorgen van diabetes kan, zo niet een goudmijn, een grote markt zijn.
Voeding, inclusief het onmisbare ingrediënt van informatie, is een voedselgrens voor supermarkten, niet voor artsen, maar voor het aanbevelen van producten op basis van conditie of gezondheid. Na de lancering van het Sincerely Health-platform om consumenten voedingstips te geven, heeft Albertsons toegang toegevoegd tot de MyPlate-voedingsrichtlijnen van USDA. Bij elk artikel in uw digitale winkelmandje vindt u informatie.
Albertsons Chief Digital Officer en EVP Health, Omer Gajial, zei dat zijn bedrijf zich inzet om “welzijnsoplossingen toegankelijker te maken voor klanten.” Ze hopen dat digitale shoppers loyaal zullen zijn aan de retailer die voor hun gezondheid zorgt. Albertsons koppelt zelfs de ‘loyaliteitsaccount’ van klanten aan hun Sincerely Health-profiel. Digitale touchpoints bieden ook marketingmogelijkheden. De consumenten van Albertson kunnen zien of er in hun winkelmandje “een of meer essentiële voedselgroepen” ontbreken, wat hen mogelijk aanmoedigt om meer te winkelen. Eet niet te veel, maar ondervoed ook niet.
In de hoop dat consumenten verder kijken dan labels, maakt Kroger Health (onderdeel van Kroger) gebruik van voedingsscores en diensten van diëtisten. Kroger heeft schaptags en OptUp-voedingsscores geïntroduceerd, die een nationale voedingsstandaard zouden kunnen worden. Het maakt ook gebruik van televoeding en een diabetespreventieprogramma.
Retailers willen dat consumenten gewend raken aan het gebruik van hun technologie om te winkelen en toegevoegde waarde te verkrijgen, zoals voedingsgegevens. Ze verkopen niet alleen wat er in de schappen ligt, maar ook informatie om het te helpen selecteren. “Wij geloven echt dat er een enorme kans voor ons is om deze golf van welzijn door het hele land te leiden”, zegt Colleen Lindholz, president van Kroger Health.
Wie en waar zijn de gezondste voedselconsumenten? HealthReporter’s “Happy Eating Rating: Discover the Top 10 Happiest States and Their Eating Habits” concludeerde dat de gezondste eters zich in Colorado bevinden, gevolgd door Vermont, Washington, Massachusetts, Oregon, Minnesota, Utah, Californië, Arizona en Connecticut. Ze keken ook naar waar de meeste online gezondheidszoekopdrachten plaatsvinden. Oregon stond bovenaan in de online zoekopdrachten naar gezondheidstips, gevolgd door Colorado, Arizona, Washington, New York, Utah, Nevada, Californië, Massachusetts en Hawaï.
Als veel consumenten hongerig zijn naar informatie, wat willen consumenten dan weten en waar zijn ze naar op zoek? AI kan informatie doorzoeken om erachter te komen hoe de gezondheid kan worden afgestemd en op de markt kan worden gebracht, door deze aan specifieke diëten te koppelen. Supermarkten beschikken over een overvloed aan data die ze kunnen gebruiken, waardoor consumenten krijgen wat ze willen en nodig hebben.
Hoewel voeding een belangrijk onderwerp is, zijn voedingsmiddelen met cognitieve gezondheidsvoordelen volgens Curious Plot’s “Consumer Curiosity Report” de belangrijkste categorie van nieuwsgierigheid. Daarna volgen voedingsmiddelen die de darmgezondheid verbeteren, voedingsmiddelen die de immuniteit versterken, eiwitrijke recepten en superfoods. Dan komt het eten van meer fruit en groenten, stemmingsverhogend voedsel, de voordelen van antioxidanten en plantaardige diëten.
Het consumeren van groenten is niet alleen een onderwerp van nieuwsgierigheid. Volgens HealthReporter consumeren sommige regio’s meer groenten. Ze ontdekten dat het District of Columbia nummer 1 was wat betreft groenteconsumptie, gevolgd door Vermont, New York, New Jersey, New Hampshire, Arkansas, Connecticut, Michigan, Rhode Island en Californië.
Specifieke diëten zijn ook een grote kans voor retailers die digitaal kunnen reageren en voedingsmiddelen kunnen afstemmen op het juiste regime. Everydayhealth.com rangschikte het mediterrane dieet, met de nadruk op fruit, groenten en noten, met wat vis en vlees bovenaan. Het DASHDASH-dieet, om de bloeddruk te verlagen, stond op de tweede plaats en concentreerde zich op fruit, samen met magere zuivelproducten en andere producten. Ondertussen blijven plantaardige producten razend populair. Volgens FreshFruitPortal.com is de verkoop van tropisch fruit in de VS sinds de pandemie gestegen. Kiwi en mango zijn bijvoorbeeld voor velen mainstream geworden.
Je zou kunnen denken dat gezondheid zijn eigen beloning is, maar retailers belonen consumenten die hun gezondheidsapps gebruiken, in de hoop dat ze trouw zullen blijven. De klanten van Albertsons kunnen beloningen verdienen, zoals kortingsbonnen en kortingen, als ze voldoen aan de MyPlate-aanbevelingen. Ze krijgen ook een ‘gezondheidsscore’ en beloningen voor het bereiken van mijlpalen. Met de app kunt u recepten bijhouden en telezorg- en vaccinatieafspraken maken. Albertsons stimuleert consumenten ook om aan het programma deel te nemen en geeft tot $ 25 korting aan degenen die meedoen.
Op één niveau is dit slechts een grotere samenvoeging van apotheek- en supermarktfuncties, maar er is meer aan de hand. Kroger is naar verluidt van plan om tegen 2025 nog eens 15.000 ‘gezondere artikelen’ toe te voegen en door te gaan met het uitrollen van OptUp-scores voor artikelen. Het moedigt leveranciers ook aan om natrium en suiker te verminderen, in de hoop het winkelend publiek aan de gezondheid te binden, net zoals sommige bedrijven het winkelend publiek aan snoep proberen te binden.
Er bestaat gevaar voor terugslag als consumenten denken dat bedrijven hen informatie onder dwang en niet met de paplepel inblazen. Sommige mensen beschouwen gezonder als mogelijk duurder. En consumenten willen niet dat hun keuzes aan hen worden gedicteerd. Voedsel is voor velen amusement, en te veel voorlichting kan consumenten intimideren. Plezier moet deel uitmaken van de vergelijking, ook al is educatie ook het doel. We willen allemaal gezond zijn, maar zullen we ook gezonde keuzes maken? Retailers introduceren beloningen voor degenen die dat wel doen, in de hoop beloond te worden met sterke verkopen.
Zou, met alle initiatieven van detailhandelaren, de motivatie voor fusies gezonde winsten kunnen zijn, omdat ze gezondheidsprogramma’s en middelen combineren om klanten te lokken? De vraag is of dit zal leiden tot een nog gezonder leven voor de consument en tot een gezonder inkomen voor de detailhandelaren.
Volg me op LinkedIn.
